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国内外拍卖巨头的市场之争

2019-10-08 20:06:04来源:励志吧0次阅读

  国内外拍卖巨头的市场之争

  2011年在本刊举办的“首届艺术品投资国际高峰论坛”上,中国嘉德创始人之一陈东升预言,2012年拍卖市场份额将较2011年下跌40%。的确,经过了一个“乍暖还寒”的春拍后,2012秋拍的战役在10月初打响了,但从已经完成的数场秋拍情况来看,又将是一个“寒秋”:苏富比的秋拍只有一个拍品突破亿元大关,总成交额为20.45亿港元,较春拍时的24.65亿港元,下跌了4亿多港元。而且有业内人士认为,秋拍将维持春拍以来的调整态势,而且这可能还将会维持两年。但在这个拍行的“寒秋”中,却涌动着一股争夺市场份额的热流:9月27日苏富比在北京敲下历史性的一槌、10月8日中国嘉德与苏富比在香港同日拍卖、11月23日-25日保利国际拍卖(香港)有限公司将首拍。今秋彻底开启了国外拍卖巨头与国内拍卖龙头之间潜伏已久的国际化较量。

  香港:国际化市场份额战突破口

  2011年是近10年来艺术品市场表现最好的一年,年成交总额高达115.7亿美元,比2010年高出20亿美元。苏富比与佳士得已两大拍卖巨头的成交额总和占全球拍卖成交额的47%。尽管苏富比和佳士得这两家拍卖行业巨头分享了全球近一半的交易量,但与其10年前超过73%的市场份额相比,走起了下坡路。而且亚洲拍卖行正在快速崛起,北京的三家拍卖公司中国嘉德、保利国际和北京匡时,也以9.018亿美元、9.016亿美元及近3亿美元的年收入额在全球拍卖行成交总额榜单上分别位居第三、第四和第五。

  然而实际上,即使这五家拍卖行占据市场已经占据了全球一半以上的拍卖市场份额,但是没有一家拍卖企业可以真正能称为国际化拍卖企业:苏富比与佳士得垂涎中国市场多年,却因法律规范等诸多限制一直无法进入;嘉德、保利虽然称霸国内市场,但却从未在内地以外的地区进行拍卖。因此如何突破自身的局限抢占市场份额成为了这些拍卖巨头们思考的问题。而他们寻找的突破口都集中在香港。

  早在1973年,当时苏富比的亚洲区主席朱汤生在香港设立苏富比办事处,并于文华酒店成功举办在香港的第一场拍卖会,并从1976年开始,每年定期举办春秋两次大型拍卖会。这种定期的固定拍卖会,促成了全球文物艺术品市场的新模式,同时为中国的文物艺术品市场揭开了全新的序幕。香港苏富比的拍卖引起一批香港收藏家的瞩目,其后吸引了来自日本、新加坡、中国台湾等收藏家的垂青,西方人也逐渐揣摩出亚太藏家对于瓷器、书画、珠宝首饰等门类的文物艺术的偏好。事实证明:香港在继欧洲伦敦、北美纽约之后,跻身于蘇富比全球的三大拍卖支柱之列。因此到1986年,另一家西方顶级拍卖行佳士得在香港举办了首场拍卖会。两大巨头的市场争夺转战到香港,同时也使得香港文物艺术市场的买气大增,宣告香港成为重要的国际艺术市场,迎来了腾飞的大时代。一直到2011年为止,苏富比与佳士得占据了香港拍卖市场80%的市场份额。

  而内地拍卖企业为了实现国际化,香港也成为了必经的“跳板”。在年间,内地的拍卖市场开始进入快速发展期。2007年,仅成立一年的长风拍卖便在香港扎根,同年11月在香港举行首场拍卖会,并取得1.65亿元的成交总额,与北京同期拍卖会基本持平,这是内地拍卖公司首次将业务拓展至香港地区。“2007年,香港还是绝对的中国艺术品交易中心,且香港没有中端市场,长风在香港拍卖,主要是想先占领市场。”北京长风拍卖副总经理张艺涛表示。

  至2009年秋季,长风在香港共举办5场拍卖会,取得了9.1亿多元的成交额,占到长风拍卖公司整体业绩的很大份额。但自2010年起,长风就停止了香港的拍卖业务,香港长风也仅仅担当办事处的功能,既然瞄准了香港市场,而且对内地的艺术品市场起到很好的补充作用,缘何突然停止拍卖呢?对此,北京长风拍卖副总经理张艺涛曾表示:“长风停止香港的拍卖业务,最主要的是因为没有适应香港人的思维模式,与其文化背景不融合;其次,香港长风侧重于中国书画,且征集主要来自内地,由于内地对艺术品出境的管制,不得不停止香港的拍卖;第三,香港各方面的成本都很高,几乎是内地的3倍,拍卖达不到一定的规模就没有利润。”

  同样的例子,来自于匡时。2009年底,匡时香港拍卖公司挂牌成立,并在香港与日本亲和株式会社联合举行了首场拍卖会。“由于匡时一级拍卖的资质没有审批下来,而从海外征集了大量的瓷杂等艺术品,不得已选择在香港拍卖。”匡时拍卖董事长董国强表示。2004年国家文物局出于保护文物从拍场市场流失,出台了拍卖行资质审核,凡是符合公司成立三年,注册资本在1000万元人民币以上,并具有5位高级文物职称专家等条件的拍卖公司才有权利拍卖文物。因此,有瓷器征集能力的匡时不得不转战香港,另谋出路。

  匡时在香港的拍卖也仅此一场,谈起为何没有将在香港的拍卖业务持续下来,董国强表示:“对于匡时而言,客户是以内地为主,在香港举办拍卖会或多或少会受影响。而且2009年,正是国内拍卖市场迅速发展的时期,我们认为,国内的市场还是比香港市场好。”

  未来,在内地

  据说,被尊为“苏富比办事处之父”的帕克·博涅特在他的办公室的地球仪上,相续划出数个星罗棋布的“蓝圈”之后,最终香港被勾注了“红圈”。但是他相中香港的原因是因为其背后更大的市场:“亚洲市场,特别是‘红色中国’将隐藏着一切契机和可能……”由此可见作为全球的拍卖巨头,内地一直都在苏富比的战略范围。因此苏富比抢在嘉德香港开拍前,在2012年9月27日傍晚于北京敲下了象征性的一槌。这是苏富比进入内地的第一槌。也是歌华保税区与国际拍卖企业首次联姻成功的标志。

  “联姻”,这是苏富比抢滩亚洲的一贯策略。苏富比在1969年就尝试进入亚洲,当时苏富比选择日本东京作为亚洲市场的首发地,并举办了一场艺术品拍卖会,但结果并不令人满意。作为一家西方的拍卖公司,要想在日本东京占据市场份额,并以此为契机逐步占领整个亚洲市场,自然是难上加难。所以1973年,苏富比的创始人之一朱汤生看准了正在蓬勃发展,商机潜力无限的香港,决定在此开设办事处,并着手准备举办中国艺术品拍卖会。而在连卡佛的何邓菊建议和帮助下,确定1973年在香港举办首届拍卖会。这与现今苏富比与歌华合作,成立苏富比(北京)以进入内地市场的策略非常相似。

  一直以来,在国内艺术界都认为,国外拍卖企业是不能进入中国市场的。但是歌华美术的总经理王昱东却表示,其实国际拍卖公司进入中国并没有法律障碍,是允许的。歌华保税区就是“免证、免税、保税”。免证免的是进出口许可证。免税包括交易税、增值税、消费税。保税是指保留关税,但不是免关税,而是不收不征,如果离开保税区出国了那就不征了,因为到岸国进行征收;如果通过保税区海关进入中国境内就按照中国海关纳税。所以叫保税,税收在保留状态,这是保税的核心。而且虽然保税区最终建设需要在2015年才能正式完成,而苏富比的首拍及接下来的2013春拍都在中华世纪坛举行,也不会影响到其享受到保税区企业的待遇。

  国际拍卖企业进入内地市场,苏富比不是第一家。佳士得与永乐的合作早于2005年就开始了。北京永乐是目前佳士得在内地授予商标使用权的企业,此一授权主要意味着对永乐经营规划提供协助或在相关业务上给予技术支持,但除此之外也并不存在任何合作关系。对此,北京永乐拍卖总经理董军有一套形象的解释:永乐就好比永乐董事会的一个孩子,请佳士得当“家教”,付给后者学费(也就是商标使用费),条件是不要把永乐教育成“邻居家的孩子”,而要和佳士得一样优秀。

  但是实际上永乐几乎克隆了佳士得的全套管理模式和经营理念,例如在与客户签署的各项单据非常详细,甚至到了复杂的地步。此外永乐还有一套特有的拍品管理系统,比如一件拍品从征集入库到上拍会有两个编号,最开始是stocknumber。一次拍卖如果有500件拍品来自80个藏家,每个藏家对应有自己的一组编号,每组编号中又有着每件拍品的序号。在拍卖前,永乐会将这些stocknumber,转换成公众所熟知的Loftnumber(图录号),在这个过程中,即便一些拍品由于各种原因撤拍,永乐都能根据两组编号查到这些拍品在不同时间段的属性。因此尽管永乐年成交额徘徊在两三亿元,对北京拍卖业的影响不算太大。不过拍卖回款率在八成以上,在买家常常拍而不付的内地市场显得很抢眼。

  这也是佳士得进驻内地市场前做的长期准备。苏富比与佳士得从税法突破及市场规范两个不同的方向,慢慢地改变内地拍卖市场的面貌。只是如今在内地经营的拍卖企业必须注册资金达到1000万元,并且成立三年后,才可能取得文物艺术品的一级拍卖资质。在此期间,苏富比只能拍卖当代艺术、红酒、国外艺术品和工艺品等,不可能涉足古代书画、瓷器古董等。更重要的是,根据相关法规,内地不允许以中外合资、合作或外商独资的形式成立文物拍卖公司。

  不过对此,苏富比亚洲区行政总裁程寿康却表现得十分乐观:“这就像上个世纪80年代,国外的高级品牌是不能到国内搞百货公司的,但是现在呢?连卡佛早就开到了许多一线城市。所以,我还是充满信心的,我们先进去的话,以后那天规则一改我们可以在第一时间内进行调整,会通畅很多,也会比对手领先几步。”

  “中国式拍卖”在香港

  如果说苏富比、佳士得在内地的举步维艰更多是因为政策影响,那幺嘉德、保利的香港之路的最大障碍可以说是外围不同的经济环境状态。1997年4月,嘉德香港办事处正式成立。但是由于同年金融风暴的影响,让嘉德不得不放弃首次登陆香港拍卖的机会。而2008年底全球金融危机来袭,嘉德香港巡展也再次搁浅。最终,在嘉德中国成立19周年之际,嘉德香港成功举行了首拍。

  嘉德的拍卖现场的确是较苏富比的热闹,但从现场观察可见,不少人是以“捧场”为主。这可以说是“中国式拍卖”的特色。如同参与了这次拍卖的业内人士所说:“嘉德香港首次拍卖,虽然没有闪亮明星拍品晃瞎人眼,客人却是大腕云集。不管跟苏富比,是谁借了谁的东风,反正草船上插满了满载而归的箭。风风光光地给市场打了适时的强心针。”董国强认为对于香港来说,“捧场”这个词很生疏,而对于内地人来讲这是一种理所当然的举动。像是董国强本人不仅是那家拍卖行的拍卖都会捧场,还会介绍他的朋友去买。因此也可以理解为什幺大部分的内地藏家都扎堆嘉德香港首拍而放弃看苏富比的夜场。

  为了减少流拍的出现,嘉德香港的两场拍卖的估价都较低,而且嘉德香港的拍卖师在叫每一口价的时候都“适当”地拖长时间,一件拍品的时间都在一至两分钟之上,也让这场拍卖的时间变得十分地冗长。当拍品成交价超过一百万,全场的买家还会鼓掌。这在苏富比和佳士得的拍卖现场是比较少见的。

  书画收藏家朱绍良在对比嘉德与苏富比的中国书画图录及拍卖数据后认为,嘉德的手续费是15%,较苏富比20%具有明显优势。因此即使苏富比以中国书画4.14亿超过嘉德3.5亿,如以扣除手续费计算,只比嘉德多4000万,而且拍品数量超出嘉德近40件,实际上是打个平手。佣金低,似乎也是内地拍卖公司攻打香港市场时的另一必要手段。保利日前在公布在11月23日在香港的首拍细节上,15%的佣金成为被香港媒体宣传的重点之一。目前国内拍卖企业一般向买卖双方收取的佣金比例是落槌价的10%—15%。而苏富比与佳士得如今20%的佣金构成也非“空穴来风”。

  20世纪90年代初,受美国股市、日本泡沫经济崩溃的大经济背景的影响,艺术品拍卖业整体交易额严重下降,受此影响艺术品拍卖业整体收益也严重缩水。在1990年,苏富比的利润达到了1.55亿美元,佳士得则为7600万美元,但到1992之后苏富比的利润只有650万美元,而佳士得的利润则缩水至1120万美元。经济大势并非拍卖公司能凭一己之力而能有所扭转,但提高佣金未尝不是在总成交额整体滑坡后赢得利润的策略。

  在共同目标的驱使下,苏富比和佳士得这对原先的竞争对手一度联合起来,1992年苏富比宣布提高向买方收取佣金,将5万美元以下的拍品的买方佣金,从10%调涨为15%。紧接着佳士得在1995年调整其向卖方收取的佣金制度,从10%调为2%至20%不等,苏富比也宣布实施相同政策。在实施的6年中,两家公司因调高拍卖佣金的策略而增加了4亿美元的利润。虽然后来令美国司法部门以“反托拉斯(反垄断)法”介入调查,但是毋庸置疑的是,提高佣金不仅让两家公司渡过了全球艺术市场艰难的调整期,同时也对拍卖行自身的良性运营有着明显作用。

  从2000年以来,一方面是拍卖公司的营运成本逐年高企,一方面是即便是在成交金额随之抬升的背景下,佣金比例却因拍卖公司间愈演愈烈的恶性竞争而反向降低,从而造成了拍卖公司实际利润的增长缓慢。2000年之后,佳士得迫于外界压力,对于拍卖佣金订出了新的规定:8万美元以下的物品,买方要付17.5%的佣金,8万元以上仍维持10%的比例,而在卖方方面则反而把佣金降低了1%。但是香港苏富比拍卖公司关于佣金的调整却没有跟进,只是将原来细分为200万以下的拍品佣金比例为20%,200万以上的拍卖佣金比例为17.5%,调整为400万以下的拍品佣金比例而统一收取20%的佣金。

  有业内人士表示,从目前来看,好的拍卖公司不仅不会放弃佣金收入,而且还应提高佣金收取比例。如果拍卖行实行佣金价格战,业内会认为这家公司能力不够,只能靠价格战来抢生意。在撇除中国式拍卖的“捧场”和价格优势外,嘉德与保利还能拿出什幺制胜法宝能在香港站稳脚跟,还尚在观察中。但从目前所看,嘉德和保利在香港可能会风生水起,但难以翻江倒海。

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